蓝鲨导读：国货双雄的战略分岔口

作者 | 王冲和

编辑 | 卢旭成

2021年的新疆棉事件，如同一场突如其来的风暴，席卷了中国运动鞋服市场。那一年，耐克、阿迪达斯等国际品牌在中国市场遭遇前所未有的信任危机，而李宁、安踏等国产品牌则迎来了历史性的窗口期——“支持国货”从一句口号变成了实实在在的购买行动。

随着2025年财报的发布，这场国货崛起的叙事正在书写新的篇章。而当国产替代的红利逐渐见顶，当消费市场进入存量博弈的新周期，李宁与安踏——这两家曾并肩冲锋的国产巨头，交出了两份迥异的答卷。

一边是李宁的“稳守反击”，另一边是安踏的“高举高打”——两份财报不仅展现了业绩规模的差距，更揭示了两家企业截然不同的发展路径与战略抉择。

规模与增速的显著分化

从核心财务数据来看，安踏在营收规模上已对李宁形成压倒性优势，且增速差距明显。

安踏2025年实现营收802.19亿元，同比增长13.3%，连续四年稳居中国运动鞋服市场行业首位。这一营收规模超过了李宁、特步与361度三家企业的总和。撇除亚玛芬集团相关利得后，股东应占溢利达135.88亿元，同比增长13.9%。

相比之下，李宁2025年营收为295.98亿元，同比增长3.2%，创下历史新高，但增速明显落后。更为关键的是，李宁已连续第三年陷入“增收不增利”的困境——全年权益持有人应占净溢利为29.36亿元，同比下滑2.6%。

从资本市场反应来看，财报发布后李宁股价一度上涨13%，显示出市场对其稳健经营的认可；而安踏则凭借持续的业绩增长巩固了其行业龙头的市场地位。

如果将时间拨回2021年3月。新疆棉事件爆发后，国产运动品牌迅速抢占市场份额。安踏2021年营收同比增长38.9%，李宁更是暴增56.1%——那是一个国产运动品牌的高光时刻。

此后四年间，两大巨头经历了不同的发展轨迹。安踏营收从2021年的493亿元攀升至2025年的802亿元；李宁营收从225亿元增长至296亿元，增速逐渐放缓。到2025年，安踏的营收规模已是李宁的2.7倍，净利润差距更拉大至4倍以上。截止3月26日开盘，安踏的市值（2118亿港元）大约是李宁（567亿港元）的3.7倍。

在其背后，是两家企业不同的战略抉择。

规模与增速的显著分化

李宁多年来坚持“单品牌、多品类、多渠道”战略，所有营收均来自李宁主品牌。2025年，这一战略有了新的注脚——时隔16年，李宁重新拿回中国奥委会赞助权，2025年成为其“奥运回归元年”。

2025年，李宁最亮眼的成绩来自跑步品类。专业跑鞋销量突破2600万双，其中飞电、赤兔、超轻三大系列新品销量超1100万双，跑步品类零售流水占比提升至31%，取代篮球成为李宁第一大品类。

从收入结构看，鞋类仍是主力，收入146.51亿元，占总收入49.5%；服装收入123.27亿元，占比41.6%；器材及配件收入26.21亿元，同比增长12.7%，成为增长最快的品类。

李宁在跑步领域的成功，得益于其持续的技术研发投入——过去10年，李宁研发投入总计超40亿元。2025年，李宁研发投入7.02亿元，同比增长3.9%，其“䨻科技平台”已成为国产跑鞋科技的代表作之一。

2025年，面对线下客流减少的现实，李宁主动进行渠道优化，特许经销商渠道收入同比增长6.3%至137.73亿元，占比提升至46.6%。同时，李宁将资源向核心商圈的大型旗舰店和高效奥莱店集中，以提升单店盈利能力。截至2025年末，李宁牌销售点总数达7609家，净增24家。在线上渠道，李宁积极布局即时零售——2025年10月入驻美团闪购，12月入驻京东秒送，近千家门店同步上线，覆盖全国近百个城市。

然而，奥运回归也带来了巨大的成本压力。李宁2025年广告及市场推广投入突破30亿元，同比增长16.34%，占收入比重由9.5%提升至10.7%。叠加直营渠道占比下降、促销折扣加大等因素，整体毛利率从49.4%降至49.0%，净利率从10.51%降至9.92%。

对于净利率下降的原因，李宁指出，公司基于汇率波动、资金收益率等因素，对境内外资金结构进行了规划调整，计提了相应的预提所得税，导致实际税率由2024年的26.7%上升至29.9%，进一步挤压了利润空间。不过，李宁在经营方面以稳健而著称，经营现金净流入48.52亿元，截至2025年底净现金达199.7亿元，资金储备依然雄厚。

综合来看，李宁实行单品牌战略的优势在于——品牌认知高度统一、资源投入集中、品牌资产清晰；但短板同样明显——单一品牌难以覆盖运动消费的多元细分赛道。当户外、滑雪、高端运动等新兴领域爆发时，李宁只能依靠主品牌去延伸，缺乏独立的第二增长曲线来缓冲风险。

以户外品类为例，直到2024年初，李宁才正式成立户外品类，组建专属的产品、营销、设计、供应链等团队。2025年11月，李宁在北京朝阳大悦城开出户外首店“COUNTERFLOW溯”，正式进入线下户外市场。

安踏的“多品牌”矩阵

与李宁的“单品牌”坚守不同，安踏坚定执行“单聚焦、多品牌、全球化”战略，通过持续的收购和自主孵化，构建起覆盖大众运动、高端时尚、专业户外的“品牌舰队”。

2025年，安踏主品牌收入347.54亿元，同比增长3.7%，巩固大众运动品牌领导地位。FILA斐乐收入284.69亿元，同比增长6.9%，在高端运动时尚领域保持稳健增长。

真正的增长引擎来自其他品牌——DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆等品牌合计收入169.96亿元，同比大幅增长59.2%。其中，迪桑特流水首次突破100亿元，成为安踏集团第三个百亿级品牌，可隆则成为集团内增速最快的品牌。

2025年，安踏整体毛利率同比微降0.2个百分点至62.0%，其中安踏主品牌毛利率下降0.9个百分点至53.6%，斐乐毛利率下降1.4个百分点至66.4%。财报显示，毛利率下滑主要因两大因素：一是主品牌与FILA加大专业产品成本投入，提升产品功能与品质推高成本；二是电商业务占比持续提升，而电商业务毛利率相对较低，共同拉低整体盈利水平。

在渠道方面，安踏的最大特点是DTC（直面消费者）模式的成功推进。通过高效渠道管理，安踏实现了销售与利润的快速增长。

2025年，安踏电商业务同比增长15.5%，占比达35.8%，成为重要增长渠道。即时零售领域，安踏同样积极布局——2025年12月宣布接入淘宝闪购，上海、北京、广州等全国174个城市的超1000家安踏线下门店已完成上线，预计2026年将扩展至超过4000家门店。

全球化方面，安踏成立国际事业部，海外已开设460多家单品牌店，布局东南亚、中东非等市场；安踏主品牌北美首家旗舰店落地洛杉矶比弗利山庄。

2025年，安踏研发投入约22亿元，研发费用率约为2.57%，较上年的2.81%有所下降，但较2016年增长超5倍。值得关注的是，安踏在AI技术应用方面走在前列，发布“AI365战略”，落地营销、设计等六大领域，推出行业首个专用AI设计大模型“灵龙”。

资本运作方面，安踏2025年完成对德国户外品牌JACK WOLFSKIN狼爪的全资收购，2026年又宣布收购PUMA 29.06%的股权，全球化管理范式逐步成型。截至2025年底，集团净现金约317.19亿元，为持续扩张提供了充足弹药。

小结

李宁、安踏两家企业2025年财报背后，折射出截然不同的战略选择。

李宁选择“单品牌”深耕，将所有资源集中于一个品牌，通过专业运动科技研发（如“超䨻胶囊”中底科技）、奥运顶级资源绑定、核心品类突破来构建品牌护城河。2025年，李宁研发投入增速高于营收增速，显示出对产品力的持续加码。其优势在于品牌认知高度统一，但短板同样明显——单品牌难以覆盖运动消费的多元细分赛道，增长天花板渐显。

安踏则走“多品牌”扩张之路，通过收购和自主孵化构建起覆盖大众运动、高端时尚、专业户外等多元赛道的品牌矩阵。从FILA到迪桑特、可隆，再到狼爪、PUMA，安踏的“运动宇宙”边界不断延伸。多品牌策略的优势在于能够捕捉不同细分市场的增长红利，但同时也考验集团的品牌运营和资源整合能力。

展望2026年，两家企业面临不同的课题。

李宁需要回答的问题是：奥运投入能否有效转化为品牌溢价和业绩增长？如何在维持专业运动心智的同时，应对户外、网球等新兴赛道的竞争？李宁管理层给出的答案是——从“稳健经营”转向“积极拓展”，2026年将夯实基础、迎接挑战。

安踏则面临库存管理与品牌协同的考验。财报显示，2025年安踏集团库存周转效率明显下降，平均存货周转日数从123天增至137天，同比增加14天，库存周转速度放缓。库存金额从2024年的107.6亿元，同比增长13%到2025年的121.5亿元，库存压力隐现。与此同时，如何让新收购品牌与现有矩阵产生协同效应，如何在全球化扩张中保持品牌调性，都是需要应对的挑战。

两条路线孰优孰劣，或许需要更长的时间来验证。但可以肯定的是，当国产替代的故事讲完之后，真正决定企业命运的，是战略定力与执行能力的较量。