2025年，一场舆论风暴曾掀开了“心机商标”的本质。

从“千禾0”酱油到白象“多半”袋面，再从“壹号土”猪到“山里来的土”鸡蛋……这些商标在一定程度上让消费者误解了商品的产地、品质等关键信息，被质疑玩文字游戏。

一年多时间过去，红星资本局调查发现，当前，在线下超市、线上电商平台，部分靠“心机商标”博取消费者眼球、误导消费者认知的商品仍然在售卖。

有律师告诉红星资本局，破局的关键，是让企业认识到：任何通过误导消费者获取的短期利益，都会以品牌声誉的长期透支为代价。要构建相应的环境，让“心机商标”成为一笔不划算的生意。

有商品“心机商标”仍然存在

消费者：这一类商标就是在误导人

3月中旬，红星资本局走访调查了线下商超、线上电商平台发现，多款曾被媒体曝光、消费者吐槽过的商品，有部分商品的包装有所变化，但“心机商标”相关问题仍然存在。

线下商超内的商品

以潘婷3分钟奇迹护发素为例，其靠一句经典的广告词“潘婷护发素，3分钟奇迹”，把护发素产品的功效植入人心，让消费者误认为使用了这款产品后，发质能迅速得到改善。

在某线下商超，潘婷3分钟奇迹护发素的瓶身上额外贴了一句说明：“源自实验数据，在实验条件下，对比保洁公司内部非滋润型洗发产品，使用效果因人而异。”

红星资本局以消费者身份咨询了天猫“潘婷官方旗舰店”，该店的客服告诉红星资本局，“潘婷3分钟奇迹”这一整体名称是注册商标，但其背后有数据支持。第三方实验报告显示，实验模拟经历了三个月累计损伤的发束，在使用该产品后能得到显著改善。

当红星资本局向该客服索要报告时，该客服表示暂时无法提供。

红星资本局发现，不仅有品牌方用商标让消费者曲解产品功效，还有商品利用商标让消费者误认产地。

一款名为“青藏湖食用盐”的商品，如果消费者仅从名字进行判断，可能会认为这款盐的产地是青藏高原的盐湖。在京东“青藏湖旗舰店”的“问大家”专区，有消费者提问称，“是青藏高原的原材料吗？”“是真正的青藏湖盐吗？原盐的产地是哪里？”

截图自京东“青藏湖旗舰店”

不过，红星资本局通过中国商标网查询发现，这款盐名字中的“青藏湖”为商标。

3月13日，红星资本局以消费者身份向京东“青藏湖旗舰店”的客服咨询，当问及该款盐属于湖盐还是井盐等信息时，该客服没有正面回答，只重复表示“是未加碘精纯盐哦。”

红星资本局注意到，经过去年的舆论风波后，有品牌更换了包装，但“心机商标”仍存在于外包装上，比如，简爱酸奶的“其他没了”商标。

有消费者曾在社交平台吐槽称，当初选择购买简爱的酸奶，就是冲着“其他没了”四个字，误以为是配料干净，结果发现这是商标，“到底是真的‘其他没了’？还是用商标混淆视听？这不误导人吗？！”

而红星资本局在走访中发现，在简爱酸奶的新包装上，“其他没了”商标仍然存在，只是相对不那么显眼。

线下商超内的简爱酸奶

误导行为侵犯消费者权利

“商标注册合法不代表使用合法”

四川省律协知识产权专委会副主任、致高律师事务所知识产权主任董杰告诉红星资本局，这些“心机商标”获得了国家知识产权局的核准注册，意味着其作为商标的专用权是合法的；但是，商标注册的合法，绝不代表其使用行为必然合法。

“如果在实际使用中，故意通过字体、排版、颜色等方式，将‘心机商标’部分突出显示，而将真实的、限定性的商品名称弱化，导致消费者对商品真实属性（如成分、质量、产地、重量等）产生误解，这就可能同时违反多项法律。”董杰对红星资本局说。

四川致高律师事务所律师张宇涛也告诉红星资本局，一方面，申请成功的商标具有形式上的合法性；另一方面，这些商标若在实际使用中带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认，则该使用行为违反法律法规不具备实质合法性。

董杰还向红星资本局表示，权利证书不是违法使用商标的“护身符”。这些“心机商标”持有“商标权”，但实际使用中若构成误导，其使用行为就是违法的，涉嫌侵犯消费者的知情权与公平交易权。

张宇涛建议称，消费者在购物时，可以分三步：一看“®”等标识，相关文字旁有“®”标识的，需警惕是商标而非产品描述；再核查配料表、产品参数、克重等官方标注信息；最后辨别“®”是否把完整宣传词汇进行拆分，需警惕是否为刻意误导的搭配方式。

“当看到商标被特殊设计、部分字样异常突出时，（消费者）心里就要打一个问号，主动去寻找被弱化的、完整的真实信息。消费者需要提高辨别力，但问题的根源在于经营者，这是经营者的责任，不应本末倒置。”董杰对红星资本局说。

当消费者遇到“心机商标”想要维权，可以做些什么？

张宇涛告诉红星资本局，消费者主要可以通过四种渠道维权：①与经营者协商，提出合理诉求；②向消费者协会或当地市场监督管理部门投诉或举报；③收集证明误导存在的证据，向法院提起民事诉讼索赔；④针对商标提起无效宣告申请，请求商标局宣告该注册商标无效。

不过，董杰向红星资本局表示，单个消费者的维权成本高、收益低；监管部门也需要接到一定数量的投诉或主动发现，才会介入调查。更有效的司法途径或是由法定机关或组织提起的公益诉讼。

商标法拟修改

让“心机商标”成为不划算生意

国家知识产权局官网显示，推动《中华人民共和国商标法》（下称“商标法”）修改已取得重大进展。《商标法（修订草案）》于2025年11月14日经国务院常务会审议通过，并于当年12月22日至27日由第十四届全国人大常委会第十九次会议完成第一次审议。

据红星新闻此前报道，2026年1月，国家知识产权局副局长芮文彪介绍，此次商标法的修改是一次全面系统的修改。针对以误导公众方式使用的注册商标，也就是大家平时所说的“心机商标”，加大整治力度，情形严重的撤销商标。

张宇涛告诉红星资本局，在修订后，商标法明确“以误导公众的方式使用注册商标”为行政违法行为，将误导式商标纳入规制范围，且对误导性商标的处罚体系将更明确合理。

据媒体报道，商标法（修订草案）增加规定，明确以误导公众的方式使用注册商标的，由负责商标执法的部门责令限期改正；逾期不改正的，处五万元以下的罚款；情节严重的，由国务院商标管理部门撤销其注册商标。

董杰告诉红星资本局，商标法正处于修订征求意见阶段。修订的精神是强化使用义务，打击恶意注册，引导商标注册回归“识别来源”的本源。可以预见，未来对商标的注册审查更严、无效更易，且可能会注重与广告法等的衔接，形成法律合围。

董杰认为，部分企业雇佣专业团队，研究法律和审查标准的缝隙，把聪明才智用在“规避”而非“诚信”上；执法的决心和消费者的“较真”则是破局的关键，更多消费者、公益组织等积极提出无效宣告申请和举报，市场监管部门的常态化主动监管，才能形成强大威慑。

“最终，是让企业清醒认识到：任何通过误导消费者获取的短期利益，都会以品牌声誉的长期透支为代价。要构建相应的环境，需要法律‘长牙’、消费者和媒体监督、行业自律、监管严管，让“心机商标”成为一笔不划算的生意。”董杰对红星资本局说。

红星新闻记者 杨佩雯

编辑 肖世清 审核 高升祥