2025年，亚朵的枕头、被单等零售业务营收增速高达67%，在总营收中占比37.4%。亚朵的“卖枕头”玩法是如何成功的？未来，酒店业打破同质化内卷的出路是搞零售吗？ 

3月17日，亚朵发布2025年财报，2025年营收97.9亿元，同比增长35.1%，全年净利润16.2亿元，同比增长27.4%。其中2025年四季度营收27.9亿元，同比增长33.8%，四季度净利润4.8亿元，同比增长44.7%。

门店数量方面，2025年新开业酒店488家，截至2025年底共有2015家酒店，22.4万间客房投入运营，分别比2024年增长了24.5%和22.5%。亚朵目前有779家待开业酒店。

酒店三大经营指标下滑

应该说，在酒店业供给过剩、价格内卷的当下，亚朵取得的这个成绩十分亮眼。

然而应该注意到，亚朵的高增长和高利润不仅是酒店业的贡献。2025年亚朵零售业务营收36.7亿元，同比增长了67%，零售业务占全年营收比重已经达到37.4%，占比接近四成。

如果在亚朵营收中剔除零售业务，纯酒店业务的营收增速是21.6%，和上述提到的35.1%的全年营收增速相比，有一定差距。 

亚朵的经营情况须拆开酒店和零售分两块看待。首先看酒店，酒店的核心是三大指标，ADR（平均每日房价）、入住率、RevPAR（每间可用客房收益）。这三大指标，亚朵全都是下滑的。

2025年ADR为432元，2024年为437元。2025年全年入住率为75.9%，而2024年为77.4%。2025年RevPAR为340元，而2024年为351元。 

入住率和RevPAR都有明显下滑，这背后的原因是酒店业普遍的问题：供给过剩和客源不足。酒店业的大环境，亚朵改变不了。相应地，亚朵的酒店数量增速也有所放缓，2025年在营业酒店同比增长24.5%，而2024年该数字为33.8%。 

酒店三大核心指标下滑，酒店数量增速放缓，这是亚朵在酒店业务上面临的压力。 

而零售业务则是另一番景象。2025年亚朵零售业务营收36.7亿元，同比增长了67%，不仅增速高，毛利率还在增长，品类还有所拓展。 

“卖枕头”的爆品模式 

亚朵的零售业务本质上是“电商爆品”的成功，其渠道高度依赖线上，尤其依赖双11、6.18等电商促销季。

此前，亚朵的零售战略是“酒店新零售”。试图将线下酒店打造成体验+购买的新零售空间，以增加酒店的收入、扩张酒店的经营边界。然而实践证明，消费者并不把酒店当成购物场所，也难养成在酒店入住后，对枕头、被单等冲动下单的消费习惯。

究其原因，酒店是差旅和出行场景，消费者不愿意出酒店后拎着东西走，即使酒店提供包邮服务，也需要消费者另行注册、填写信息。更致命的原因是，酒店场景下产品数量少、品类单一，消费者没有对比，缺乏强大的产品背书机制，这注定了酒店不是好的零售场景。

消费者的购物决策，不仅仅是体验，更重要的是挑选、比较，尤其是要有足够的决策信息。线上平台天猫、抖音等购物场景，消费者可以货比100家，看销量、看排行榜、看评价，看主播讲解和推荐，还有各种优惠券。亚朵可以在电商平台买流量、买推荐位、搞好评、搞直播带货，把数据“刷”上去。这些数据是强力的商品背书机制，消费者靠这套背书机制来挑选和决策。加上亚朵本身的品牌效益，立即让亚朵枕头等单品在同类产品中脱颖而出。 

可以说，线上电商平台的可运营空间极大，电商运营能力可以塑造一些极致的爆款单品。而亚朵此前的酒店新零售场景，运营空间太狭窄，产品想推都推不动。消费者也不能挑挑选选，难养成购买习惯。

2023年，亚朵的零售策略改成了电商爆品模式，首次推出了深睡枕Pro产品，集中力量推该产品，在销量榜、排行榜、好评等占据头部位置，深睡枕Pro打穿了当时天猫枕头类目榜首，成为了爆单的枕头单品，这是亚朵零售业务爆发的起点。 

2023年亚朵零售业务GMV为11.4亿元，同比增长300%，2024年零售业务营收22亿元，同比增长126%，2025年零售业务营收36.7亿元，同比增长67%，占据总营收的近4成。

时至今日，深睡枕Pro及其后续升级版本，仍是亚朵零售的核心单品。亚朵目前在做的，就是把深睡枕的爆品模式复制到其他睡眠相关产品上。

然而，爆品模式的特点就在于其不可控性，产品能爆多久，下一个爆款单品是什么？这些都是难以预测的。可以说，亚朵的零售业务根基并不稳固，一旦深睡枕卖不动了，或者下一个爆品迟迟没有诞生，零售业务的收入可能大幅下滑。

爆品模式下，亚朵的零售和酒店两块业务的协同性越来越远，零售业务靠电商团队的操盘和营销，是线上爆品打造模式，酒店业务是另外一套业务逻辑，依托酒店加盟商、酒店管理和会员运营。 

此前，亚朵的酒店新零售，酒店场景下售出的产品，加盟酒店能获得不菲的分成，加速投资回本。在电商模式下，亚朵线上零售都归属亚朵，加盟商没有收益。零售卖得再好，也很难帮助酒店投资者、加盟商提高投资回报周期。零售和酒店，相当于两块各自独立的业务，两者只是共享“亚朵”这个品牌。

所以，亚朵的零售根基是不牢固的爆品模式，且和酒店主业关联弱，本质上相当于亚朵内部孵化的一块新业务，这块业务踩中了电商爆品的风口，短时间内瞬间爆发，成为亚朵营收中占比近四成的新支柱。

对于国内其他酒店品牌和酒店业主，亚朵的零售模式是酒店业的出路吗？答案是，并不是。亚朵的零售模式很难学，也不值得学。亚朵电商爆品的成功，这是时机、运气和实力的结合，其中时机和运气的因素更重要。酒店学亚朵，本质上是切换赛道，脱离酒店去搞电商，谁能保证自己去搞电商，就能押中下一个爆款单品？

作者｜王薪宇

编辑｜小知知

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