从2010年南非世界杯只有一家中国企业赞助，到2022年卡塔尔世界杯中国成为最大赞助来源国，中国企业在世界杯上的存在感早已今非昔比。

今年的美加墨世界杯，中国企业依旧霸榜。据不完全统计，他们的存在不局限在场边广告，而是以各种方式融入世界杯的商业版图之中。

首先是官方赞助商身份，中国企业共有三家——联想、蒙牛和海信。

对于这三家企业来说，赞助世界杯已是品牌长期战略的体现，而不只是追求短期回报的手段。联想是FIFA全球合作伙伴（FIFA Partner）中的唯一中国企业，这是对于FIFA最高级别的赞助，蒙牛和海信的身份则是世界杯官方赞助商（FIFA World Cup Sponsor）。

虽然本届世界杯中国企业官方赞助商的数量相比上届有所减少，但「含金量」丝毫不减。

联想和海信的赞助不仅体现在商业层面，还在技术上为赛事提供支持。联想的多款产品和技术都将应用到赛事中，提升转播效果和观赛体验。海信电视则会出现在本届世界杯的视频裁判室，为视频助理裁判的精准判罚提供帮助。

与官方赞助商侧重体育营销的策略不同，另一些中国企业则选择了衍生品生意路径——和FIFA合作，推出官方授权商品。借助FIFA的IP授权，将「中国制造」的实力转化直接转换成货品。毕竟，作为备受瞩目的体育盛会，世界杯的周边产品能激发球迷的购买欲，从而直接转化成销售额。

另一类中国企业则通过门票和旅游服务融入世界杯氛围。其中，全旅达国际旅游是世界杯大中华区官方销售代理，负责销售球票及官方接待套餐。此外，众信旅游和万达体育同样在这一领域有所布局。

万达体育是美加墨世界杯中国区官方旅行合作伙伴 ，为中国球迷提供专属世界杯旅行套餐服务，满足不同球迷的多元化需求。对于高端旅游企业和体育旅行社来说，世界杯是个四年一次的高毛利窗口，这类生意的本质是将世界杯稀缺体验产品化。

在赛事转播权益方面，中央广播电视总台依然握有中国大陆独家全媒体权利及媒体分授权利。但与此同时，世界杯的观看场景正在悄然转变——咪咕和小红书的入局，折射的是世界杯观赛从客厅大屏到手机移动端再到兴趣生活方式平台的趋势变化。

咪咕对于大赛的转播及运营依然积累起了成熟的经验，自2018年俄罗斯世界杯以来，这已经是咪咕第三次世界杯之旅。

而小红书的入局，是本届世界杯在转播领域的新变量。它不是传统意义上的转播平台，却在最后时刻拿到了世界杯赛事版权。这背后的策略并不复杂——用最头部、最稀缺的世界杯内容进行拉新、激活社区、吸引男性用户。对于这个以生活方式内容起家的平台来说，这样一届大赛是破圈、寻找新用户增量的绝佳窗口。

此外，五星体育和广东体育也拿下了本届世界杯的转播权，有望为世界杯转播增添特别的地方色彩。

赛事转播也为品牌在世界杯期间的曝光提供了多样化的场景。即使企业不直接赞助国际足联或世界杯，也能通过在转播平台投放广告，间接进入这场体育盛会的流量池。例如，吉利银河、五粮液成为央视转播合作伙伴，比亚迪、伊利、外星人电解质水等品牌成为小红书转播合作伙伴。

当然，也有一些中国企业选择精准押注个体——成为世界杯参赛球队或球星的赞助商，而非与国际足联或世界杯赛事直接建立商业合作。

其中，卫冕冠军阿根廷国家队最受中国企业的青睐。2022年夺冠带来的人气，以及「潘帕斯雄鹰」在中国球迷群体中根深蒂固的情怀，都造就了阿根廷队在中国市场极高的关注度。即便在世界杯开幕前的最后一刻，仍有像神州租车这类的品牌压哨签约。

世界杯不仅是球队较量的赛场，也是品牌之间的战场。这边库迪咖啡赞助阿根廷，那边瑞幸咖啡就赞助了另一支人气球队葡萄牙，以及同为「伊比利亚双雄」的西班牙。

除了瑞幸咖啡以外，长安汽车、图拉斯、《三国：谋定天下》手游也与葡萄牙队建立了合作。国窖1573和伊利甚至同时与阿根廷和葡萄牙队推出了联名产品。

阿根廷和葡萄牙如此受中国企业欢迎，可见步入职业生涯暮年的「绝代双骄」依旧是足坛顶流，仍然有望掀起「粉丝经济」效应。

说到「押宝」世界杯球队，不可不提的还有华帝。这家厨电品牌曾在2018年凭借「法国队夺冠，华帝退全款」的豪言一战成名，今年华帝则选择了赞助西班牙，延续了「押宝」的打法。

在球星个人的品牌代言方面，无论是迎来「诸神黄昏」的C罗梅西内马尔，还是少壮派的亚马尔、姆巴佩等人，都有中国企业的身影。也有品牌选择与已退役的足坛名宿合作，借助「情怀滤镜」吸引球迷群体，如MINI-CO小咖签约卡卡。

这类「押宝式赞助」能让企业在大赛周期内，用相比于FIFA官方赞助更低的价格，精准获取某一群体或区域市场的关注。如果赞助对象在世界杯上一路笑到最后，也会为企业带来巨大收益。当然，风险与收益并存，一旦赞助对象在世界杯表现惨淡，营销效果也可能大打折扣。

与此同时，也有像赛倍明这样的中国体育照明企业，通过为费城金融中心球场提供灯光照明技术的方式参与世界杯，以及宇通客车、义乌小商品等中国力量，同样以各自的方式参与这届体育大赛。

综上来看，中国企业参与世界杯的方式和思路，越来越多元。

中国企业不局限于在场边放一块广告牌，而是在官方赞助、球队赞助、球星代言、授权产品、转播权益、旅游服务这些领域各自布局，形成百花齐放的局面。

当然，世界杯的生意从来不便宜，每一项都意味着高额的投入，使得中国企业越来越清楚自己要以什么方式付这笔钱。

当决赛日的颁奖典礼收场，世界杯便会落下帷幕，但体育营销的底层逻辑不会改变——用最顶级的赛事，连接最广泛的人群。

而中国企业，正在学会用更多元的方式，做这笔四年一次的生意。