今天的中国消费者，像在做学术一样，审视每一份要入口的东西。奶粉的各种科技“黑话”，蛋白粉的成分，他们都如数家珍。当新概念、新产品、新品牌层出不穷，消费者手里攥着放大镜，品牌们面临着同一个难题：凭什么让消费者选择你？

答案或许很简单：信赖。

“第一”之争？

中国消费市场，要说哪个品类最拼信赖，毫无疑问是奶粉。

在配方注册制和新国标的推动下，近十年来，中国消费者们逐渐把更多的信赖给了国产品牌。2020年，根据欧睿国际数据，国产奶粉市场份额达到53%，市占率首次超过外资品牌。

这样的集体跃进，正是得益于个别自主品牌的带头突围。近日，飞鹤发布了一份数据。欧睿信息咨询对飞鹤品牌2019-2025年婴配粉零售量进行统计，认证其为“连续7年中国销量第一的婴幼儿配方奶粉品牌”。

一直以来，中国奶粉在跌宕中前行，行业龙头多次易主，这是消费者们对“第一”品牌投票的摇摆，也是对奶粉品牌信赖程度和购买粘性的波动。后来，飞鹤登顶中国市场，这个“第一”一守就是七年。

△ 图：飞鹤连续七年中国销量第一

近些年来，中国奶粉市场绘就了一幅“冰与火”交织的图景。

新生儿数量持续承压，2025年出生人口同比下降17%。整个乳业都处在低谷期，2025年全年乳制品产量为2950.3万吨‌，同比下降1.1%。这一背景下，婴配粉行业的竞争也在加剧，降价促销，收缩战线成为了常态。同时，一些新品类、新概念也在持续涌现。

乳制品行业，各领风骚两三年才是常态。这样的环境下，连续七年第一意味着什么？

首先，这个“第一”是“裸跑”出来的，欧睿的统计口径基于飞鹤单一主品牌。而其他品牌的统计口径是集团内所有婴幼儿奶粉品牌，囊括牛奶粉、羊奶粉等。

其次，这个“第一”的含金量还在提升。飞鹤的占有率持续领跑行业，在激烈博弈的市场里，龙头不仅没被追赶者蚕食，反而吃掉了更多份额。

更关键的是，这个“第一”不是靠价格战换来的。在行业价格战、营销战的背景下，飞鹤的毛利率保持了稳定。

事实证明，信赖一旦铸成，就会形成正向循环：消费者用购买投票，企业用收入反哺研发和品质，以更好的产品再赢得更多信赖。

在存量竞争加剧的背景下，飞鹤也在持续拓宽发展边界。2025年，它明确地把目光瞄向了另一个“第一”——“做最值得信赖的全龄营养引领者”。

2025年的业绩说明会上，董事长冷友斌进一步阐述了其增长逻辑：“基于全球领先的乳蛋白研发与自产能力，飞鹤从婴配粉主业出发，全面延伸至儿童、青少年、中老年人群，提供覆盖全生命周期的一站式营养解决方案，打开第二增长曲线。”

最新的年报中，披露了当下的成绩：2025年，飞鹤的其他乳制品营收20.61亿元，同比增长36.1%，营收占比由7.3%提升至11.4%；来自营养补充品的收入也同比增长了6.0%。

当一个品牌把“值得信赖”做成了护城河，它的增长便拥有了广阔的想象空间。那么，飞鹤的信赖体系，真的可以平移，为它赢得又一个“第一”吗？

△ 飞鹤乳蛋白全生命周期产品矩阵

“更适合”的精准研究

把时间拉回到2009年。彼时，国产品牌刚刚遭遇严重的信任危机。那一年，飞鹤做了一个在当时看来有些超前的决定：启动中国母乳数据库建设。后来，飞鹤走遍全国范围内全部12个饮食文化区，建成国内最大的母乳数据库之一。

这只是开始。系统梳理，可以发现，飞鹤有三个可以平移的科研能力。

一是“更适合”的营养研究思路。

母乳成分受地域、饮食、人种等因素影响存在显著差异，所以各国的婴配粉的营养配比不尽相同。比如，欧盟奶粉的铁含量偏低，国产奶粉的铁、维生素D含量偏高。飞鹤的科研思路是，先搞清楚中国母乳，再据此设计配方，才能“更适合中国宝宝体质”。

资料显示，飞鹤取得了“中国母乳研究成果第一”“中国母源配方营养第一”“中国婴幼儿配方奶粉专利数第一”等多项认证。

这个思路下，飞鹤持续加码研发，用冷友斌的话来说是“技术研发投入上不封顶”。

根据东财行业分类，“乳制品”行业平均研发费用率是0.73%，“食品”行业平均研发费用率是1.47%。根据财报电话会披露的数据，飞鹤2024年的研发费用率为2.80%，而同行业其他公司在1%、2%以下。

稳健的财务状况为持续的科研投入提供了保障。2025年，飞鹤去年实现营业收入181.1亿元，净利润20.9亿元，在乳蛋白营养科研领域也再砸重金。

到了全龄营养赛道，这个思路延续下来，变成了“更适合国人体质”，给全年龄层人群提供精准营养。

二是以乳蛋白为技术根基。

乳蛋白决定了乳制品的品质、营养，是乳业的核心底层技术，号称“乳业芯片”。很早，飞鹤就启动了对乳蛋白的研究。2025年初，发布了全球领先的“乳蛋白鲜萃提取科技”，可以对不同功能活性乳蛋白进行精准提取与定向激活。

当下，中国消费者们更聪明，在营养方面上的认知更专业，更追求精细化、定制化的营养补给。掌握了乳蛋白，才能掌握更大的研发空间，从底层做营养配方设计，甚至定制化的功能蛋白研究，精准满足不同年龄段的营养需求。

2025年，飞鹤依托乳蛋白鲜萃提取技术和专利酶解技术，推出了爱本小分子乳蛋白特膳粉系列，主打“肌肉骨骼一起补”，精准解决了中老年人因肌肉流失导致的行动力下降和消化吸收能力退化等问题。

三是研发体系的复用。

将研究成果转化为消费者能感知的价值，需要一套成熟的研发体系来支撑。

△ 飞鹤全球科研生态网络

飞鹤的这套体系有两部分。在内，是涵盖战略制定、产品开发、乳深加工原料创新研发、功能研究、临床研究、专利与技术标准等的系统化体系。在外，是产学研协同网络。这张网络覆盖亚洲、欧洲、北美等全球7个国家的40余所顶尖科研机构。

这套体系不仅服务于婴配粉，也成为全龄营养可以复用的“通用平台”。爱本小分子乳蛋白特膳粉系列新品，就是飞鹤联手首都医科大学共创推出的。

3月30日，“思想交汇”2026神经发育与精神健康前沿进展学术峰会暨第二届飞鹤-哈佛BCH脑发育基金会年会在新加坡国立大学召开，来自全球近20所高校与机构的学者出席这一全球生命科学与营养健康的顶尖学术会议。

此次峰会，是飞鹤与哈佛科研合作的又一次升级。这一长达十余年的产学研专项，从婴幼儿“脑发育”研究开始，到如今在大会上飞鹤分享了自己的全龄营养产品矩阵，以及背后的科研成果，科研的惠及人群更加广泛。

当研发体系能够高效地复用，科研投入就不再只是成本，而是可以不断产生复利的资产。

自主的产业地基

如果说科研是乳企的软实力，那产业链就是硬底盘。

2008年后，中国消费者对奶粉安全的焦虑刻在了骨子里。飞鹤为什么能一步步把信赖做大，做到7年“第一”？内部流传的一句话，可以回答：“质量不为任何事情让步。”

这不是一句口号，它创造了64年安全生产0事故的纪录。2025年，荣获第五届中国质量奖提名奖，作为食品领域为数不多的获奖者，与成飞、哈飞、宁德时代等一同跻身国家级质量水准。

质量从哪儿来？严格生产标准等当然是一方面，但要想杜绝安全问题，还要从根本入手。

最开始，飞鹤对“根本”的理解是全产业链。

2006年， 行业普遍依赖“散户养牛、奶贩子收奶”时，飞鹤在北纬47°黄金奶源带自建牧场，打造首个“农牧工”一体化全产业链。同时，将工厂建在牧场旁边，搭建“2小时生态圈”，鲜奶从挤出来到投入加工，全程不超过2小时。

当一步步夺回份额乃至保持多年“第一”，品质上可以跟国内外顶尖品牌掰手腕后，竞争的维度也必须升级。飞鹤的“根”必须扎得更深，深到乳蛋白关键原料的自研自产。

过去很长一段时间，奶粉关键原料乳清蛋白、乳铁蛋白等，长期依赖进口。这极大影响了供应链稳定。截至今年3月底，普通WPC80（主流浓缩乳清蛋白）的价格已较去年同期上涨了97.82%，速溶WPC80的价格也上涨了82.01%。

冷友斌曾说，“在充分的市场竞争中，每家有自己的核心优势和核心竞争力，要找到差异化。”他给飞鹤找的差异化就是从核心原料破局，一步步推动各种原料实现产业化落地。

△ 飞鹤建成中国第一条乳铁蛋白生产线

2012年，飞鹤建成了此后近10年国内唯一一条正常运转的脱盐乳清生产线。此后，截至2025年，它实现了11种关键乳蛋白原料的商业化生产，包括乳铁蛋白、牛初乳粉、酪蛋白、脱盐乳清蛋白、酪蛋白磷酸肽等。

在业绩说明会上，冷友斌透露，飞鹤实现了核心技术100%自主知识产权，设备国产化率超80%，同步储备了乳脂肪球膜蛋白、a-乳白蛋白、乳糖、低聚半乳糖等9大高端乳蛋白制备技术。

在冷友斌看来，这给飞鹤带来了核心原料采购成本、供应链稳定、鲜活营养品质三重核心优势。其中，激烈竞争下，“鲜活营养”赋予的差异化配方、消费者可感知的品质，正转化为切实的市场竞争力。

2026年初，两款超高端新品飞鹤迹萃、飞鹤启萃上市。两款新品以“鲜活营养好吸收”一上市便受到消费者青睐，京东订单显示近六成的用户来自北上广一线城市，且都具备高购买力。从评论区和社交媒体来看，不乏从外资品牌转奶的案例，有人分享说，“喝到两勺，拉了黄便便，不像之前都是绿的。”

△ 飞鹤成人鲜萃乳蛋白营养粉

这项乳蛋白鲜活营养的技术能力也迁移到了全龄营养产品上。近期。飞鹤面向全龄人群上市了鲜萃乳蛋白营养粉，依托乳蛋白鲜萃提取科技和专利酶解技术，最大保留乳蛋白鲜活营养，并将乳蛋白分解为小分子肽段，尤其是针对消化功能减弱的中老年，更易吸收。

“更适合中国人体质”的故事，一步步成真。

延伸的信赖闭环

科研创新和产业链实践，最终的落点是产品。

当下，乳业的竞争已经从拼规模转向拼价值，所谓价值来自科研创新、产品品质，最终落到消费者能感知到的体验上——安全、营养、有效。这个“科研-品质-市场”的价值闭环，才是决定一个品牌能走多远的根本。

在婴配粉市场，飞鹤的这个闭环运转了起来：

连续7年“第一”；

星飞帆卓睿上市后迅速成为百亿级大单品，稳居线下渠道奶粉品类第一；

超高端新品迹萃、启萃首发当日即登顶电商奶粉新品榜Top1，并连续霸榜……

△ 飞鹤迹萃“鲜活营养革新 非凡母源自护”

基于这个闭环，飞鹤有了更大的想法。

2025年，飞鹤将愿景升级为“做最值得信赖的全龄营养引领者”。在它看来，“第一”从来不是首要追求，而是把事情做好后自然而然的结果。真正重要的，是如何用好这个“第一”积累下来的能力和信赖，去承担更大的责任。

这个转向有其必然性。

在新生儿人口持续下降的同时，我国的老龄人口正在快速扩大，2025年末，60岁及以上人口占比达到23.0％。这“一升一降”彻底改变了奶粉市场的增长逻辑，成人奶粉、蛋白粉等赛道快速崛起。

同时，从国家战略层面看，“十五五”规划提出，人均预期寿命提高到80岁。《中国食物与营养发展纲要（2025—2030年）》提出人均年消费奶类47公斤、每日优质蛋白摄入占比50%以上等目标。

今年两会期间，冷友斌在接受媒体采访时说：“人均预期寿命80岁，不是一道‘数学题’，而是一道‘营养题’。中国要成为一个长寿国家和人口高质量发展的国家，离不开营养。肉、蛋、奶是最主要的营养摄入来源。”

这意味着，布局全龄营养不只是企业的业务延伸，也是时代需求的一部分。

飞鹤的逻辑是把此前积累的品牌势能、科研能力和品质标准，平移向更广阔的市场。这个逻辑能否跑通取决于两件事，一是消费者是否能信赖迁移，二是产品是否经得起检验。

从第一个维度看，2025年，飞鹤品牌认知度高达99%，星妈会会员突破8800万，有了一个庞大的信赖基本盘。而且，奶制品深加工领域，婴儿奶粉的科研门槛最高、质量标准最严，消费者更愿意相信在这个领域做到专业的品牌，能在全龄营养上提供同样科学可靠的产品。

从第二个维度看，2025年来，飞鹤加快了全龄营养产品的推新节奏：

以优质乳蛋白为基底，推出了飞鹤爱上吃菜奶酪等儿童食品

面向成人及中老人，推出更易吸收的爱本小分子乳蛋白特膳粉；

针对乳糖不耐、肠胃敏感人群，推出0乳糖、富含专利益生菌的飞鹤鲜萃乳蛋白营养粉……

这些产品的价值闭环也正在形成。其中，飞鹤爱本跃动蛋白营养粉，获2025年中国乳制品工业协会科学技术进步奖特等奖；飞鹤鲜萃乳蛋白营养粉在2026曼谷功能食品健康峰会中荣获了 “新一代0乳糖乳蛋白创新突破奖”。

据冷友斌透露，在精准营养思维下，飞鹤未来还可能涉足特医食品、院内营养、保健等。

“飞鹤已形成以乳蛋白为技术核心、婴配粉为支柱、全龄化产品矩阵协同增长的健康业务结构，在出生率承压背景下，有效平滑周期、增强发展韧性，打开长期成长空间”，他在2025年业绩说明会上表示。

结语

信赖，正在成为这个时代最大的红利。

回到那些在社交媒体上认真做功课的妈妈们。她们可能没想过，自己每一次的成箱买，不只是喂养了一个宝宝，更是用真金白银为一份品牌信赖投票。而这份信赖的积累，始于科研，成于品质，落于产品。

当把“值得信赖”做成了护城河，增长就不再单纯依赖于新客、新渠道或新营销，而是来自于一个更底层的逻辑——消费者愿意把他们的信赖，从一个产品、一个品类，延伸到更多品类、更多市场。

从婴配粉的七年“第一”，到“做最值得信赖的全龄营养引领者”，飞鹤正在验证这件事。